Джека Траута называют «королем позиционирования». В широких деловых кругах России его знают не благодаря каким-то особо успешным проектам, а именно из-за его книг. Он умеет писать забористо и ярко, в отличие от своего более полезного, но более нудного коллеги профессора Филиппа Котлера. В основе каждой из траутовских книг – утверждение, опрокидывающее шаблоны общественного мнения. В этом издании Траут заявляет: «В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней».

Траут решил найти нечто общее в ошибочных приемах, которые приводили к упадку лидеров рынка. Анатомируя погибшие проекты Xerox, Levi’s, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King и других известных фирм, он описывает ошибочные маркетинговые шаги.

Несмотря на то, что Джек Траут работает в качестве консультанта с топ-менеджерами и сам руководит не маленькой компанией Trout&Partners с филиалами в 23 странах, он приходит к выводу: «Хороший менеджмент направлен “снизу вверх”». Он считает, что гиганты страдают от излишне разветвленной структуры, что отрывает топов от реальности. Основные ошибки совершаются в высоких сферах, где принимают решения без привязки к обстановке, исходя из абстрактных умозаключений. Но это только одна из причин. Траут приводит и многие другие. Он показывает разного рода «штормовые предупреждения», которые были пропущены «низами», называет директоров компаний капитанами кораблей и считает, что судно может потонуть из-за любого члена команды.

Книга была написана до начала финансового кризиса 2008 года, но в ней Траут предвидел многие негативные процессы экономики. Тем более ценны рекомендации, которыми гуру маркетинга завершает свою книгу. Они лаконичные и конкретные, но, как всегда, необычны, что делает чтение увлекательным. Эту книгу не назовешь академическим учебником – в частности, Траут советует написать в кабинете первого лица грозный лозунг «Помни о Титанике».