Признание коллег по цеху и заказчиков нашло Кейплза сразу же. Но когда он принес домой из издательства эту книгу, чтобы показать родителям, мать сказала: «Сделай так, чтобы ее никогда не увидел твой отец».

Книга действительно не мозолила глаза – она стала бестселлером, и ее тиражи мгновенно раскупались. И раскупаются уже несколько десятилетий. Возможно, поэтому некоторых из описанных в ней методов покажутся уже известными, потому что ее прочитали многие профессионалы на Западе. Но их основы когда-то заложил именно этот человек.

Любители оценивают рекламу критериями «нравится – не нравится», «красиво – некрасиво». Профессионалы видят коварные приемы, воздействующие на подсознание, и судят по конкретным результатам – заставили они покупать товар или нет. Вызывающие раздражение ролики влияют иногда на распродажу лучше, чем сладкие сказки. Джон Кейплз говорил, что в маркетинге симпатии, красоты и благостные настроения имеют наименьшее значение, и выдвинул новый закон: «Самая худшая реклама – та, которая осталась незамеченной». Можно упрекать его в цинизме, но теперь эту фразу повторяет армия рекламистов. Поэтому мы видим, как в роликах люди дерутся, воруют, роняют, стонут от боли, родители отнимают еду у детей, влюбленные предпочитают бросать друг друга ради товара. Считается, что это приковывает взор.

Этому ли учил создателей рекламы Кейплз? Большинство рекламистов – самоучки, поэтому грубо и примитивно используют лишь ту часть приема, которую способны понять. Они не знают о комплексном методе, потому что учения мастеров не читали, наскоро перенимают методы с первых попавшихся образцов, а копия с копии всегда страдает потерей качества.

В то время как лучшие профи рынка продвижения постигали глубины своего дела. Книга Кейплза – один из первых учебников, написанных ведущим практиком Запада. Дэвид Огилви говорил: «Эта книга научила меня большей части того, что я знаю по поводу создания рекламы».

При этом книга Кейплза написана таким простым языком, что понять ее могут не только гении, но люди, осваивающие профессию. Автор учит ясности стиля и доступности формулировок, и в то же время показывает, как прятать в них легкую интригу, привлекающую внимание публики, не шокирующую своим отвратительным смыслом или ужасными образами.

Вот один из примеров. Тысячи компаний долбили покупателей формулой «У нас дешевле» и сотня фирм, торгующих по каталогам, тратили огромные деньги, обзванивая потенциальных клиентов и рассылая каталоги. Однако более высокий результат (на 26% больше, чем у конкурентов) принесло придуманное Кеплзом объявление в газете, слегка замаскированное под статью в разделе «происшествия» с изображением семейной пары и заголовком «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте. Но после того как это обошлось нам на 50% дешевле…». Незавершенное название заставляло прочитать хотя бы первую пару абзацев. Это прием стал его классический «фишкой»; наиболее известно его объявление музыкальной школы: «Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть…»

Удивительно, насколько креативен был Кейплз. Этот выпускник военно-морской академии и сын доктора изучал инженерное дело. В свободное время он писал стихи, которые публиковались в популярных изданиях с хорошей репутацией.

По отзывам друзей юности, он был застенчивым романтиком, но с сильным характером. В рекламу пошел вопреки всему – диплому, мнению друзей, традиции семьи и даже уговорам матери, которая была очень образованной и считала занятие рекламой чем-то недостойным, вроде сводничества. Он был обычным молодым человеком из приличной семьи и с неплохими перспективами. Его друзья стали профессорами в вузе. Но он сам сделал ставку на неожиданный поворот карьеры и выиграл. Первые же опыты в новом деле показали, что он разительно отличается от рекламистов того времени, большинство из которых не использовали фантазию и системное мышление.

Кейплзу предложили писать платные объявления за клиентов. Один из его заголовков к товару гласил: «За одну ночь я перестал быть неудачником». Это не только о средстве от облысения или подтяжках, но и его биографии.

Мир потерял инженера связи, но приобрел одного из лучших практиков и теоретиков связи товара с покупателями. Поэтическая натура толкала Кейплза на поиск ярких образов даже в коммерческой сфере. Инженерное образование заставило разработать методику для управления эмоциями аудитории. Высокая семейная культура помогала обходиться без грубостей и вульгарности.

Кейплз пытается доказать, что его профессия – достойное занятие. И, как бы извиняясь перед родителями, в конце книги он приводит цитату президента Франклина Рузвельта: «Если бы я мог начать жизнь сначала, я склонен думать, что стал заниматься рекламным бизнесом. Реклама удовлетворяет весь набор человеческих ценностей. Она дает огромному числу людей знания о массе полезных вещей. По сути – это форма образования. Постоянно растущими темпами реклама поднялась до уровня искусства».

Его учебник не считается исчерпывающим источником. После его выхода появились новые направления, связанные с развитием коммуникационных средств разных медийных каналов и исследованиями психологов. Сам Кейплз также продолжал совершенствовать свои методы всю жизнь и стремился довести рекламные слоганы до такого уровня, чтобы оправдать президентские слова.

В его книге множество примеров из личной практики. Они продолжают привлекать даже сейчас, через полсотни лет, а в свое время они увеличивали продажи в несколько раз. И при этом у Кейплза никто не бегает с бейсбольной битой.

Если бы все наши рекламисты были такими!