Экономист решил рассмотреть, какие социальные процессы управляют стоимостью товара, и сделал два неожиданных открытия. Анализируя множество фактов, Тим Харфорд обнаружил сильное влияние страстей, страхов, сексуальных наклонностей молодых поколений, верований, распространенных заблуждений и привычек (в том числе вредных) на ценообразование. Потом он пришел к выводу, что этим кажущимся эмоциональным хаосом управляет рациональность.

Внезапного падения спроса, необоснованной дороговизны вещей и иррационального роста инфляции не существует – считает автор. Его основная концепция состоит в том, что все в этом мире связано и продуманно, в том числе прайс-листы и распространенные в обществе настроения. Люди оценивают вещи и спешат за ними к продавцам, оперируя информацией из внешних источников, убеждениями и жизненными целями. Тим Харфорд находит много неожиданных фактов для подтверждения своей концепции, например, такой: «Сопоставив открытые данные о преступлениях на сексуальной почве с картой цен на жилье, аналитики увидели, что когда в районе появляется педофил, цены на жилье и впрямь падают, но всего лишь примерно на 4%».

В рассуждениях целевой аудитории порой вкрадываются ошибки, которые и создают иллюзию безумной непредсказуемости покупательских пристрастий. В этом «помогает» реклама и пиар, которые ловко направляют ход мыслей клиента в русло корпоративных интересов или, наоборот, отпугивают, если неопытный копирайтер неверным лозунгом наведет целевую аудиторию на негативный вывод.

Тим Харфорд обнаруживает рациональность в самых неожиданных местах, включая бунт подростков и игровую зависимость. «Люди, которые потребляют вызывающие привыкание продукты – сигареты, алкоголь, игровые автоматы, – исходят из расчета, что удовольствие от привычки перевесит боль, – пишет он. – …А еще экономисты обнаружили, что реклама никотиновых пластырей и жевательной резинки подталкивает подростков к тому, чтобы начать курить. Это легко объяснить при условии, что подростки рациональны: реклама сообщает им о новых способах бросить курить, а значит, начать курить уже не так страшно».

Всем известно, что столицы и некоторые населенные пункты отличают более высокие цены и зарплаты. Тим Харфорд дает свое объяснение такому неравенству: «Платят выше там, где есть возможность учиться и расти профессионально. Чем более наукоемкой является отрасль, тем больше она сосредоточена в одном месте. Отрасли, которым требуются особо квалифицированные кадры, также склонны образовывать скопления». Сам автор живет и работает в таком месте – Лондоне. Обладатель диплома Оксфордского университета Тим Харфорд ведет программы английского радио ВВС «Поверь мне» (Trust Me) и «Я – экономист» (I’m an Economist), а также пишет колонку «Дорогой экономист» (Dear Economist) для The Financial Times. Он получил несколько призов за достижения в экономической журналистике, в том числе Royal Statistical Society’s 2010 Award.

На счету Харфорда четыре книги. В прошлом году вышло российское издание «Экономист под прикрытием» (The Undercover Economist), в котором описывалось, «почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества». Начиная с анализа обычных покупок (например, одной чашки кофе в кафетерии по цене килограмма кофейных зерен в магазине), Харфорд объяснял причины изменений кривой спроса и теорию игр. Обычно авторы в рубрике подобных изданий показывают опыт Amazon.com, Whole Foods и Starbucks с позитивной стороны как образец стремительной капитализации в нише, в которой никто особо не собирался и не умел делать большие деньги. Тим Харфорд проанализировал, «как эти компании надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования» (нужно отметить, что стоимость российских изданий Харфорда более 700 рублей за две-три сотни страниц в бумажной обложке тоже можно назвать сформированной таким же методом).

Любопытно также, что Тим Харфорд успешно продает свои книги с помощью раскритикованного западного сетевого книгопродавца Amazon.com. Экономист выпустил не огульные обвинения буржуазной жадности, а глубокий беспристрастный анализ прибыльных стратегий.

В книге «Логика жизни» автор абстрагируется от приемов продаж конкретных компаний, чтобы нацелить фокус внимания только на покупателей. Тим Харфорд считает, что можно лучше управлять продажами и более эффективно формировать маркетинговые программы, если понимать скрытые рассуждения клиентуры. Рекламистам эта книга необходима, потому что дает более точное понимание, по каким причинам выбирается товар и цена, а, следовательно, как строить рекламную кампанию.

Стивен Дабнер, соавтор книги «Фрикономика», высказал такое мнение об авторе «Логики жизни»: «Тим Харфорд – экономист, но, слава богу! – пишет не так, как все они. Его книга остроумная, чарующая, проницательная и мудрая. Если вы хотите заглянуть в самую глубину, «как работает этот мир», лучшего гида вам не найти». Тем, кому понравился «фрикономический» стиль и вообще попытки рассмотреть под необычным углом зрения экономику, оценят и труды Тима Харфорда.

Автор предназначал книги широкому кругу читателей, которые поймут финансовые механизмы без специального образования. Собратьям по профессии Тим Харфорд позволяет взглянуть на экономику в новой проекции. Возможно, поэтому «Логика жизни» была названа в 2008 «Книгой года» двумя ведущими экономическими изданиями The Economist и The Financial Times.