Реклама, ее жертвы и ее герои – кто избежал участи попасть в число первых благодаря стараниям вторых? Сколько существует торговля, столько и реклама – особый мир, заколдованная страна, у которой нет границ, зато есть огромный простор для замыслов и экспериментов, наблюдений и выводов.

Пособий по рекламе и обзоров ее истории уже предостаточно, и постоянно выходит что-то новое. Например, в рамках издательской программы Правительства Москвы альбом, составленный И.Д. Архангельской, «Реклама: она пришла, чтобы остаться…: Коммерческие объявления 1900–1910 годов». Материал собран из журналов, ежегодников, календарей царской России и адресован «профессиональным рекламистам, журналистам и деловым людям, преподавателям и студентам гуманитарных и экономических вузов, коллекционерам и любителям отечественной истории».

На первый взгляд, книга производит многообещающее впечатление: большой формат, стильная твердая обложка, обилие иллюстративного материала, интригующие заголовки разделов: «Ее величество реклама», «Рекламные сливки», «Рекламное ассорти», «Рекламный микс», а также целых пять приложений, два указателя, список источников и библиография. А еще внутри каждого раздела – подраздел «Из досье объявителей», где даются сведения об основателях, времени создания и адресе предпринимателей, оплативших некогда ту или иную рекламу.

Но при более близком знакомстве начинается разочарование. Непонятно, почему те или иные образчики попали в «сливки», а не в «микс»? По размеру? Так ведь нигде не сказано, что репринт дан в масштабах первоисточника, и притом лишь малая часть «сливок» превосходит «миксы» по масштабу. Другой разницы вообще не усматривается, в обоих разделах есть как затейливые, так и скромные объявления. Рекламное же «ассорти» – это просто полностью переснятые страницы объявлений из «Нивы», и почему было прямо не посвятить раздел этому заслуженному изданию, без имитации какого-то авторского замысла?

Так называемое справочное «досье объявителей» тоже нельзя поставить в личную заслугу автору книги: сведения о рекламодателях взяты из двух справочников – М.Н. Барышникова «Деловой мир России» и «Деловой мир Петербурга». Правда, каждый раз с точной ссылкой, с указанием страниц, но если чего нет у Барышникова – того нет и у Архангельской. Поэтому даже попавшие в так называемые «сливки» владельцы фабрики ароматов «К. Эрманс и Ко» с их одеколоном «Идеальный ландыш» и хозяин чайных складов И.Е. Дубинин, обещавший «янхао № 14 – лучший чай для русской публики», обречены на безвестность. С ними же Василий Аурих, изготовитель жирной пудры и зубного эликсира, и вдова С.Ф. Попова, предложившая «абсолютно безвредные папиросы с ватой “Гавана”, уничтожающей никотин». Что уж говорить о сонме мелких участников дореволюционного рынка рекламы, оказавшихся в разделах «ассорти» и «микс»! Вряд ли мы когда-нибудь что-нибудь узнаем о владельцах ноу-хау на «самокрасящие гребенки Форъ», с которыми волосы могли приобрести «любой несмываемый цвет, после чего их можно гофрировать, завязать и пр.». Или об изготовителях таинственного «прибора с растяжкой» под названием «Царский силород», предлагаемый «поставщиком Высочайшего Двора» Конст. Мальмом! И еще о множестве разбудивших наше любопытство предпринимателей, изобретателей, торговцев, которые вдруг мелькнули со своим товаром на перепечатанных из старой прессы объявлениях – и только…

Конечно, издание не заявлено как справочник, или научное исследование, или учебное пособие. Всего лишь собраны в нем разные картинки и зазывные текстовки о товарах и услугах из одного дореволюционного десятилетия. Хотите – листайте, хотите – нет. Может, просто время проведете, а может, какие-то выводы сделаете.

Что ж, так и поступим. Все-таки материала собрано немало, и должен же он на что-то сгодиться. Например, на то, чтобы мы доказательно убедились: пальму первенства по «доставучести» во все времена делили рекламодатели средств от запоров и от прыщей. А яркую и крупноформатную рекламу тогда, как и ныне, активно поддерживали производители сладостей, чая и прочих напитков. Крупные фирмы духов и косметики с самого начала отлично понимали значение стиля и выдерживали его, заказывая типографские дизайны собственным художникам, а не типографским изготовителям. Впрочем, в числе последних также встречались отличные мастера своего дела, создававшие живые жанровые изображения в технике литографии, которая тогда была основной для печатания иллюстраций. При этом среди прекрасно выполненных рекламных обещаний всегда было полно таких, на которые можно было «нарваться» не хуже героя «Двенадцати стульев», которого так подвел «радикальный черный цвет, контрабандный товар»! Сами же они это и признавали – см. приложение № 5 «Рекламное дело сквозь призму сатиры и юмора». Еще можно открыть для себя почтенный возраст современных знакомцев – например, ниток для вышивания фирмы DMC или смесей Nestle. Или на фото модного магазина увидеть подлинный кусочек города вековой давности. Словом, пытливый читатель всегда хоть чем-нибудь себя вознаградит.